ARTerioinspiracje XXXIV czyli o service designie

20 września 2013 r. zaprosiliśmy na pierwsze po wakacjach spotkanie ARTerioinspiracyjne. Tym razem dyskutowaliśmy o roli kultury i sztuki w kreowaniu innowacji oraz stymulowaniu kreatywności poprzez design, a przede wszystkim design w zarządzaniu… usługami. Wybór tematu wynika przede wszystkim z faktu, iżcoraz więcej osób związanych z naszymi działaniami i naszych beneficjentów działa w sektorze MŚP prowadząc własną działalność gospodarczą w sektorze kreatywnym. Część z nich wzięła udział w realizowanym w czerwcu i lipcu tego roku przez Fundację badaniu sektora kreatywnego i ich osobistych kompetencji kulturowych. Uczestnicy badania zaproponowali taką właśnie tematykę wrześniowych ARTerioinspiracji. Wykład wprowadzający przygotował Wenancjusz Ochmann, który także w trakcie swoich wykładów na Politechniki Śląskiej porusza tematykę pracy w zespole projektowym, „service designu” (tekst wstępu prezentujemy poniżej).

Zapraszając już na kolejne, październikowe spotkanie ARTerioinspiracyjne (termin i szczegóły już wkrótce) zapraszamy także na dwa nowe cykle „przy dobrej herbacie”, których powołanie do życia jest również efektem wspomnianego wyżej badania. Pierwszy to cykl spotkań-wykładów, które nazwaliśmy „Instytut IQ” – na najbliższym dyskutować będziemy o tzw. „pokoleniu Y”. Drugi to zaproszenie w subiektywną podróż po świecie: dyskusje, zdjęcia, filmy… związane zawsze z konkretnym krajem/regionem. W najbliższą podróż – do Gruzji – zapraszamy wszystkich chętnych już 24 września (w siedzibie Fundacji ARTeria). Osoby zainteresowane udziałem w naszych spotkaniach, ze względów organizacyjnych, tradycyjnie prosimy o kontakt mailowy (biuro@fundacja-arteria.org).


Kultura, sztuka, design dla rozwoju innowacyjności i kreatywności…

Początek XXI wieku przyszłym badaczom i historykom na pewno kojarzyć się będzie z hasłem „innowacyjność”. To słowo-wytrych, które pojawia się we wszystkich chyba strategiach (od tych „unijnych” po lokalne), działaniach (osób i organizacji). W wyścigu o bycie najbardziej innowacyjnym, bycie „liderem innowacji” konkurują ze sobą zarówno kraje, jak i regiony i miasta, także osoby prywatne, firmy… Tej tendencji sprzyja także kryzys czy nawet „tylko” pogorszenie się klimatu gospodarczego. Sukcesy odnoszą ci, którzy w poszukiwaniu nowych rozwiązań największą wagę przywiązują się do niekonwencjonalnych uwarunkowań stymulujących innowacyjność. Sformułowana przez Richarda Floridę, i kilkukrotnie przywoływana w trakcie ARTerioinspiracjyjnych spotkań, koncepcja tzw. 3T (Talenty-Technologia-Tolerancja) została po raz pierwszy przedstawiona w 2003 roku i wciąż jest rozwijana. Rośnie więc rola kultury w rozwoju gospodarczym, choć – jeszcze niedawno – był to sektor uznawany za zupełnie niezwiązany z gospodarką.
Coraz częściej i coraz powszechniej kultura jest traktowana, jako rezerwuar nowych pomysłów czy po prostu źródło energii dla przedstawicieli klasy kreatywnej tworzących nowe pomysły w biznesie. Coraz częściej takie elementy kultury, przedstawienia teatralne, pokazy mody, prezentacje literatury itp. są uznawane za „źródło zasilania” dla biznesu.
Kultura pełni ważną rolę w polityce spójności Unii Europejskiej. Jest traktowana jako narzędzie rozwoju regionalnego: nie tylko jako bezpośrednie źródło utrzymania pracowników w publicznych instytucjach kultury, organizacjach non-profit czy przemysłach kultury, ale także poprzez tworzenie produktów dla innych działów gospodarki. Ma ogromny wpływ na generowanie miejsc pracy w obszarach związanych pośrednio z sektorem kultury (np.: turystyka kulturalna i edukacja) oraz na wzrost dochodów budżetów lokalnych bezpośrednio ze sprzedaży dóbr i usług.
Takie miasta jak na przykład Londyn rozwijają ruch związany w turystyką kulturową np. poprzez bezpłatny wstęp do jednych z najlepszych muzeów na świecie. A zwiedzając British Museum, Tate Gallery czy National Gallery turysta i tak zostawi – niejako przy okazji – sporą kwotę w hotelach czy pubach. Jednocześnie kultura jest ważnym czynnikiem budującym świadomość i tożsamość obywateli, elementem rewitalizacji przestrzeni miejskiej i obiektów poprzemysłowych czy wreszcie odgrywa ważną rolę w tworzeniu wizerunku miejsca i jego promocji. np. Łódź dzięki adaptacji starych budynków poprzemysłowych na centra kulturalne i rozrywkowe znalazła się na 43. miejscu rankingu New York Times’a (na 45 miejsc, które warto odwiedzić w 2012 roku). Potencjał kulturalno-rozrywkowy miasta ma także ogromne znaczenie przy wyborze miejsca pracy przez menedżerów i specjalistów – jeżeli miasto ma do zaoferowania atrakcyjne śródmieście z dużą ofertą kulturalną staje się ono pożądanym miejscem na inwestycje, szczególnie w sektorze usług.
Badania sektora kultury, jego roli i oddziaływania są realizowane jednak tak naprawdę od niedawna (temat klasyfikacji i badań sektora był już także kilkukrotnie poruszany w trakcie ARTerioinspiracyjnych spotkań). Jedno z ciekawszych badań, z 2005 roku, które zostało przeprowadzone na Litwie, Łotwie i w Estonii potwierdziło, iż przemysły kreatywne mają bezpośredni wpływ na zatrudnienie oraz na kreowanie wartości dodanej. W Unii Europejskiej CCI (Cultural and Creative Industries) generują zyski znacznie wyższe niż np. przemysł motoryzacyjny.
Inne ciekawe obserwacje poczynił badacz sektora,Charles Landry (www.charleslandry.com), który wyróżnił sześć, na pozór, zupełnie odmiennych miast bądź regionów: Lille, Bolonię, Bilbao, Kraków, Liverpool oraz Zagłębie Ruhry. Każde z tych miejsc jest kojarzone powszechnie zupełnie inaczej np. Liverpool z Beatlesami, Bilbao z Muzeum Guggenheima czy Lille z rozwijającą się kulturą i technologią. Jest jednak jedne element łączący je wszystkie – to innowacyjność i perspektywiczność, osiągnięta – według Landry’ego – za pomocą wykorzystania potencjału kulturalnego poszczególnych ośrodków.
Znaczenie kultury dla rozwoju jest nie do przecenienia i wynika m.in. z takich przesłanek (za: Analiza potrzeb i rozwoju przemysłów kreatywnych (creative industries), Ecorys, Warszawa, listopad 2009):
1. Udział w kulturze oznacza wszechstronną edukacjękontakt z kulturą wpływa na sposób myślenia, a nabywane kompetencje (np. poprzez edukację artystyczną) można wykorzystywać w innych dziedzinach życia
2. Kultura sprzyja spójności społecznej i tworzeniu kapitału społecznego
3. Kultura wzmacnia tożsamość(zarówno lokalną, regionalną, jak i ponadnarodową, przynależność do określonej wspólnoty)
4. Kultura sprzyja rozwojowi demokracji(kształtowaniu świadomości obywatelskiej i kompetencji niezbędnych do uczestnictwa w życiu publicznym)
5. Kultura sprzyja dialogowi społecznemui tolerancji
6. Kultura bezpośrednio wpływa na gospodarkę
7.Działania w sferze kultury przynoszą pozytywne efekty zewnętrzne w postaci rozwoju sektorów komplementarnych.
W tym miejscu dochodzimy do głównego tematu naszego spotkania – warto zastanowić się nad stymulowaniem kreatywności i innowacyjności poprzez design – także design w zarządzaniu usługami.
Czy ktoś z Państwa leciał kiedyśklasą wyższą linii lotniczych Virgin Atlantic (Virgin Atlantic Upper Class). To coś więcej niż zwykła podróż samolotem, nawet międzykontynentalna. To prawie misterium… Całość została zaprojektowana jako niestwarzający absolutnie żadnych kłopotów proces pełen pozytywnych doświadczeń. Podróż rozpoczyna się od odebrania przez szofera lub motocyklistę, który „odstawia” pasażerów przy bramce kontroli położonej najbliższej wejścia do klubu dla podróżnych (Virgin Atlantic Clubhouse) na lotnisku, a cała odprawa odbywa się w trakcie jazdy, poprzez sam klub czyli właściwie cały zestaw usług (od tradycyjnych typu restauracje, bary, przez mniej oczywiste jak usługi fryzjerskie, masaże, po organizowane w weekendy występy muzyczne). Oczywiście na pokładzie samolotu pasażerowie mają do dyspozycji miejsca siedzące, które można rozłożyć do pełnej pozycji poziomej, ale także pójść do baru czy poddać się masażowi. Kulminacją jest przylot na lotnisko docelowe gdzie pasażerowie mogą odpocząć w pomieszczeniu relaksacyjnym, zjeść śniadanie, wziąć prysznic, zamówić masaż, zostać odwiezieni do miejsca docelowego… Tak na marginesie to mamy dużo możliwości masażu jak na usługę transportową… (za Chris Voss, Leonieke Zomerdijk “Innovation In Experiential Services – An Empirical View”, London Business School, London 2007)
Na potrzeby sektora bankowego został opracowany specjalny model jakości nazwany Servqual (od service – usługa oraz quality – jakość), który jednak szybko okazał się, jako dość uniwersalny, bardzo przydatny także w innych instytucjach/organizacjach usługowych. Różni się on zasadniczo od modeli zaprojektowanych na potrzeby określania jakości produktów materialnych. Jego podstawowym założeniem jest stwierdzenie, iż jakość powstaje w różnych obszarach, w szeregu składników jakości. Poniżej przedstawiam 10 składników innowacyjności usługi modelu Servqual (na przykładzie szkoły językowej – opracowanie z „Czy Twoja firma jest innowacyjna? Jak poszukiwać innowacji w sektorze usług? Podpowiedzi dla MSP”).
Nazwa składnika: materialność (wygląd siedziby firmy, wystrój wnętrza,wyposażenie, ubiórpracowników,estetyka materiałówreklamowych itp.)
Jak klienci postrzegają ten składnik jakości? Czy wygląd budynku przyciąga uwagę?Czy sekretarka/recepcjonistka jest elegancko ubrana?Czy foldery reklamowe szkoły są atrakcyjnie wydane?Czy sale dydaktyczne mają odpowiednie wyposażenie (Internet, głośniki itp.).
Pytania kontrolne pozwalające na powstanie nowych pomysłów służących innowacyjności
Czy można pomalować siedzibę firmy (zatrudniając studenta kierunków artystycznych, graficiarza itp.)? Czy nasi pracownicy mogą się inaczej ubierać? Czy nasze materiały reklamowe są spójne pod względem graficznym (corporate identity)? Czy dojazd do firmy jest właściwie oznaczony?
Nazwa składnika: rzetelność(reliability) czyli zdolność do wykonania usługi zgodnie z obietnicą i dokładnie
Jak klienci postrzegają ten składnik jakości? Jeżeli sekretariat obiecuje, że skontaktuje się w ciągu 15 dni, to czy dotrzymuje słowa?Czy procedury jakości są przestrzegane?Czy wykładowca jest obecny na czacie w wyznaczonych godzinach?Czy lekcje odbywają się zgodnie z planem?
Pytania kontrolne pozwalające na powstanie nowych pomysłów służących innowacyjności Czy możemy wprowadzić do oferty dodatkowe gwarancje? Czy jesteśmy w stanie ich dotrzymać? Czy nasza firma jest punktualna?Czy odpowiadamy na maile klientów?Czy jesteśmy najbardziej rzetelną firmą wśród naszych konkurentów? (jeśli nie: dlaczego?)
Nazwa składnika: zdolność reagowania(responsivness) czyli chęćpomocy w sytuacjach,gdy klienci mająproblem
Jak klienci postrzegają ten składnik jakości? Jeżeli są problemy z dyscypliną wśród lektorów, to kierownictwo szkoły językowej reaguje na czas?Czy następuje aktualizacja treści programów nauczania?
Pytania kontrolne pozwalające na powstanie nowych pomysłów służących innowacyjności Czy pracownicy kontaktowi są wyposażeni w pełnomocnictwa do szybkiego reagowania na usterki?Jak wiele są w stanie zrobić nasi pracownicy poza to co należy do ich rutynowych obowiązków?Czy pracownicy wyższego szczebla zarządzania są odgrodzeni od klienta czy też wsłuchują się w jego głos?
Nazwa składnika: kompetencje (wiedza i umiejętnościpracowników orazzdolność do realizacjizadań)
Jak klienci postrzegają ten składnik jakości?  Czy lektor potrafi przekazywać wiedzę uczniom?Czy lektor, który jest native-speakerem potrafi wyjaśnić zasady gramatyczne swojego języka macierzystego?Czy jego wiedza jest na bieżąco doskonalona?Czy robi wrażenie kompetentnego?Czy jest przygotowany na niestandardowe, kryzysowe sytuacje i czy potrafi właściwie reagować?
Pytania kontrolne pozwalające na powstanie nowych pomysłów służących innowacyjności Czy inwestujemy w szkolenia naszych pracowników?Czy zatrudniamy najlepszych fachowców branży?Czy uczestniczymy w targach, kongresach i konferencjach aby poznać najnowsze trendy na rynku?Czy nasi pracownicy są autorytetami w swojej dziedzinie?Czy nasi pracownicy są zapraszani do wypowiedzi i wygłaszania opinii w mediach branżowych?
Nazwa składnika: uprzejmość(szacunek dla rozmówcy, przyjazne nastawienie, takt)
Jak klienci postrzegają ten składnik jakości?  Czy lektor nie traktuje słuchaczy z wyższością?Czy jest uprzejmy?Czy okazuje zniecierpliwienie?Czy słuchacze są traktowani jako partnerzy w procesie wychowawczym dziecka?
Pytania kontrolne pozwalające na powstanie nowych pomysłów służących innowacyjności Czy nasi pracownicy lubią rozmawiać z ludźmi?Czy klienci są traktowani jako część procesu obsługi czy też jako przeszkoda w jego realizacji?Czy pracownicy mają szansę na bieżąco wymieniać się doświadczeniami między sobą?
Nazwa składnika: wiarygodność(uczciwość, zaufanie)
Jak klienci postrzegają ten składnik jakości? Czy szkoła ma dobrą reputację? Czy nauczyciele podejmują decyzje zgodne z zasadami etyki?Czy szkoła nie stara się zatajać nadużyć lub zachowań nieetycznych?Czy gospodarowanie środkami finansowymi nie budzi zastrzeżeń?Czy zwracane są należne wpłaty?
Pytania kontrolne pozwalające na powstanie nowych pomysłów służących innowacyjności Czy gramy fair play?Czy w przypadku niejasności prawnych wykorzystujemy naszą przewagę nad klientem czy też idziemy na ugodę?Czy stosujemy komponenty wyprodukowane zgodnie z poszanowaniem środowiska?
Nazwa składnika: bezpieczeństwo(zabezpieczenie przed wypadkami, ryzykiem)
Jak klienci postrzegają ten składnik jakości? Czy korzystanie z budynku szkoły językowej jest bezpieczne?Czy lektorzy są przeszkoleni w zakresie pierwszej pomocy?Czy w szkole zdarzają się wypadki?
Pytania kontrolne pozwalające na powstanie nowych pomysłów służących innowacyjności Czy w naszej firmie klienci mogą się czuć bezpiecznie?Czy pracownicy podchodzą do kwestii bezpieczeństwa na serio czy z „przymrużeniem oka”?
Nazwa składnika: dostępność(łatwość w skontaktowaniu się, dostępność geograficzna)
Jak klienci postrzegają ten składnik jakości? Jak skontaktować się z kierownictwem szkoły?Czy można się dodzwonić do sekretariatu?Czy szkoła jest dostępna dla rodziców w czasie przerwy wakacyjnej?Czy przed szkołą znajduje się parking?
Pytania kontrolne pozwalające na powstanie nowych pomysłów służących innowacyjności Czy godziny otwarcia naszej firmy są dostosowane do trybu życia naszych klientów?Czy oferujemy możliwość kontaktu przez Internet?Czy posiadamy serwis przystosowany do urządzeń mobilnych?Czy droga dojazdowa do siedziby firmy jest dobrze oznakowana?Czy jesteśmy widoczni w Googlemaps?
Nazwa składnika: komunikatywność(przekazywanie właściwych informacji we właściwym czasie zrozumiałym językiem)
Jak klienci postrzegają ten składnik jakości? Czy nauczyciel potrafi wyjaśnić zagadnienie?Czy lektor w rozmowie ze słuchaczami wykorzystuje nieznane nikomu zasady?Czy w razie zmian w planie lekcji słuchacze dowiadują się o tym z wyprzedzeniem?
Pytania kontrolne pozwalające na powstanie nowych pomysłów służących innowacyjności Czy komunikując się z klientami posługujemy się „ich językiem” (czy unikamy technicznego, prawniczego, „belferskiego” tonu)?Czy korzystamy z kanałów komunikacji, z których korzystają nasi klienci (np. Twitter, Facebook)?Czy mówimy do klienta językiem „korzyści” a nie językiem atrybutów?
Nazwa składnika: zrozumienie(znajomość problemów, chęć poznania potrzeb odbiorcy usługi)
Jak klienci postrzegają ten składnik jakości? Czy ktoś z pracowników w szkole rozpoznaje moją twarz?Czy lektorzy interesują się osobowością słuchaczy?Czy lekcje są organizowane w dogodnym terminie?Czy słuchacze są dobierani do grup, w których będą się czuli komfortowo?
Pytania kontrolne pozwalające na powstanie nowych pomysłów służących innowacyjności Czy pracownicy potrafią odczytać wyraz twarzy klienta?Czy pracownicy potrafią odczytać mowę ciała?Czy do obowiązków pracowników należy rozmowa z klientem o jego problemach?Czy nasza firma jest w stanie pomóc naszym klientom w rozwiązaniu ich codziennych problemów niezwiązanych z profilem naszej działalności (np. czy w fitness klubie personel pomoże klientowi, któremu zepsuł się samochód?)
Tak rozumiany service design (projektowanie usług, wzornictwo usług) to działalność związana
z innowacyjnym zarządzaniem przedsiębiorstwem usługowym łączących wszystkie elementy usługi, zarówno te materialne („twarde”), jak i „miękkie” począwszy od ludzi (pracownicy, klienci), poprzez komunikację wizualną, kwestie interpersonalne, a na infrastrukturze kończąc. Jego celem jest stworzenie „markowych doznań klienta”: unikatowych i atrakcyjnych, takich jakich nie ma (o ile to możliwe) konkurencja. Co ważne całość projektowania odbywa się z pozycji klienta (zgodnie z zasadą, iż usługa powinna być przyjazna dla użytkownika), a więc koncentruje się na zidentyfikowaniu obszarów deficytowych i ich naprawieniu. Usługę analizuje się jako na podróż, którą odbywa klient, obejmującą wiele różnorodnych punktów kontaktowych (touchpoints) pomiędzy firmą a klientem, podróż odbywaną w czasie, w której doświadczenia klienta mają miejsce także przed jak i po samym zakupie (konsumpcji usługi).
Service design łączy sposób działania przedsiębiorstwa, stymulowanie zmysłów i wywoływanie konkretnych uczuć dotyczących wszystkiego, co uczyni lub, czego nie zrobi przedsiębiorstwo. Tworząc doświadczenia warto pamiętać o:
1. Identyfikacji głównych aktorów zaangażowanych w tworzenie usługi (pracownicy) i środowiska (scena), ale także potencjalnych współuczestników (publiczności)
2. Identyfikacji procesu – możliwych scenariuszy, wariantów przebiegu, sekwencji działań ze strony wszystkich zaangażowanych osób, także tych normalnie „niewidocznych” dla klienta np. sprzątaczy, itp.
3. Przedstawieniu graficznym (!) przebiegu usługi ilustrujące proces i czas.

Jednym z najlepszych i najbardziej znanych ośrodków zajmujących się projektowanie usług jest Köln International School of Design (KISD), a od roku 2004 działa Service Design Network (www.service-design-network.org/).